Le marché des compléments alimentaires étant de plus en plus concurrentiel, la croissance future dépendra de la capacité des marques à séduire de nouveaux segments de consommateurs et à se rendre pertinentes au-delà des utilisateurs traditionnels.
Lors du Growth Asia Summit 2026, Andy Mckimmie, directeur de Blackmores pour Singapour et responsable régional du e-commerce, a souligné que la prochaine vague de croissance de l’entreprise réside dans son aptitude à établir un lien avec la jeune génération en quête de bien-être.
« Nous avons analysé comment nous pourrions nous étendre à de nouvelles catégories et attirer cette génération plus jeune et dynamique. Ce n’est pas qu’ils ne souhaitent pas acquérir des connaissances ou qu’ils ne puissent pas le faire, mais ils manquent d’informations sur les compléments de santé », a précisé Mckimmie.
« Ils veulent apprendre, mais ne savent pas par où commencer. Ils sont curieux mais à la fois perdus. Nous devons donc nous positionner comme une marque de confiance, jouant un rôle clé dans leur compréhension des besoins de santé, tout en veillant à ne pas les submerger », a-t-il ajouté.
Face à un intérêt croissant pour les styles de vie actifs parmi les jeunes, Blackmores cherche à engager ce nouveau public et à faire évoluer les comportements des consommateurs à travers trois axes principaux.
Élargir son public au-delà des utilisateurs traditionnels
Selon Mckimmie, il est courant de n’évoquer la santé et les compléments qu’en cas de maladie ou d’inconfort. Il est essentiel de transformer cette conversation axée sur la douleur et le vieillissement vers une approche plus proactive et préventive.
L’objectif est de redéfinir les compléments comme un soutien à l’énergie quotidienne, à la performance et à la récupération, les rendant pertinents avant que les consommateurs ne ressentent réellement le besoin d’en prendre.
« Avec des tendances comme les objets connectés, les jeunes éprouvent un véritable désir de comprendre leurs besoins en matière de santé. En tant que marque de santé, nous pouvons faciliter cette translation de la connaissance vers la compréhension. Il ne s’agit pas simplement de fournir un complément, mais d’accompagner un parcours de bien-être », a souligné Mckimmie.
« Il existe une large gamme de produits. Notre rôle est d’aider les consommateurs à naviguer dans cet univers. La santé active peut signifier différentes choses pour chacun, et cela ne doit pas être intimidant. Nous voulons rendre cela inspirant tout en étant accessible. »
Par conséquent, l’accent est mis non pas sur les athlètes d’ultramarathon, mais sur les individus ayant des métiers réguliers et intégrant des séances d’exercice dans leur quotidien.
Gagner la confiance des jeunes consommateurs
Parallèlement, l’alimentation active est une catégorie clé que Blackmores utilise pour séduire les jeunes consommateurs.
Alors que ces derniers suivent leurs performances, l’entreprise cherche à rendre les éléments fondamentaux du mouvement — articulations, os et muscles — tout aussi pertinents, avec l’objectif de soutenir la constance et le progrès.
Mckimmie a également présenté un nouveau produit, les FiZZERS, qui se présente sous forme de micro-granules pouvant être pris en boisson, en effervescent ou à mâcher, spécifiquement conçu pour rendre la consommation plus ludique et pratique.
« Il ne s’agit pas de négliger nos consommateurs traditionnels, mais d’ajouter un nouveau format qui contribue à élargir la catégorie. Ce format pratique et amusant rend l’expérience agréable pour les consommateurs. »
Avec la jeune génération, les réseaux sociaux jouent un rôle primordial. La stratégie de Blackmores consiste à rendre chaque moment de consommation pertinent pour cette audience.
« Le contenu est passé de campagnes longues à plus courtes, entraînant des interactions plus fréquentes mais de courte durée. Les gens s’engagent avec des formats courts et interagissent avec les marques de manière plus régulière. Il est essentiel d’utiliser cela pour éduquer et sensibiliser. », a-t-il expliqué.
« Au-delà de nos ambassadeurs, il est aussi crucial de collaborer avec des créateurs avec qui notre audience peut s’identifier. Par exemple, un influenceur intégrant la prise de compléments dans sa routine quotidienne pourrait inciter les consommateurs à adopter des pratiques similaires pour gérer leur santé au quotidien. »
Une croissance durable par divers points d’entrée
Stimuler la croissance dépasse l’attractivité de simples consommateurs de compléments. Il s’agit de transformer les produits en rituels, en communautés et en occasions qui initient l’habitude d’ingérer et favorisent des comportements significatifs.
Pour Blackmores, les axes prioritaires de l’alimentation active sont « Bouger », « Récupérer » et « Rafraîchir ».
« Bouger » se rapporte à des parcours Strava, des courses communautaires et des défis de style de vie actif; « Récupérer » englobe les boissons de récupération, massages et bains de glace pour une assistance tangible; et « Rafraîchir » consiste en boissons matinales et rituels de café qui facilitent l’adoption quotidienne des nutriments.
« Certains consommateurs ont déjà leurs propres routines, donc il existe différents points d’entrée où le soutien au bien-être devient plus pertinent et où nous pouvons les accompagner sur ce chemin », a conclu Mckimmie.
Points importants à retenir
- La croissance des compléments alimentaires repose sur l’innovation et la conquête de nouveaux marchés.
- Reconsidérer les compléments comme un soutien préventif et non seulement curatif.
- L’engagement des jeunes consommateurs passe par une approche ludique et accessible des produits de santé.
- Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans la sensibilisation et l’éducation des nouvelles générations.
- Transformer la consommation de compléments en véritables rituels fait partie de la stratégie de long terme.
En réfléchissant à ces points, je me demande comment nous, en tant que consommateurs, pouvons mieux intégrer les compléments dans nos vies quotidiennes sans en faire une contrainte. Cela appelle à un vrai dialogue sur les pratiques de bien-être et les choix que nous faisons pour notre santé.
