WPIC est une agence spécialisée dans le commerce digital et la technologie, qui aide les grandes marques à s’implanter, à se développer et à gérer leurs opérations de e-commerce sur les marchés asiatiques. La première chose à comprendre au sujet du marché chinois, en pleine expansion, est le mélange de canaux. Moins de 18 % des ventes aux consommateurs aux États-Unis se font en ligne, tandis qu’en Chine, 51 % des dépenses des consommateurs sont réalisées en ligne.
« C’est un marché où Facebook est bloqué, Google est inaccessible, et Amazon n’y a aucune part de marché. Il existe donc un ensemble de plateformes uniques comme Alibaba, Jingdong, WeChat et Douyin, la société sœur de TikTok Shop, qui captent réellement l’attention des consommateurs et leur portefeuille, ce qui est essentiel pour qu’une marque puisse se lancer et comprendre comment conquérir ce marché », a indiqué McMath.
Les opportunités en nutraceutiques et biotiques
Lors d’une conférence à Probiota Americas à Vancouver, McMath a expliqué que le commerce électronique transfrontalier et le commerce social dominent le paysage de la vente au détail numérique en Chine. Le marché en ligne des nutraceutiques devrait atteindre 17 milliards de dollars US en 2025, avec une croissance de 14 % entre 2024 et 2025. La Chine est le deuxième plus grand marché de nutraceutiques au monde, derrière les États-Unis.
En ce qui concerne les probiotiques, ils font partie des principales catégories de suppléments en Chine, devancés seulement par l’huile de poisson, le calcium et les multivitamines.
Le marché du commerce électronique transfrontalier était évalué à 566 millions de dollars US en 2025, avec une croissance annuelle de 20 %. Tmall détient 42,2 % de parts de marché, suivi de près par Douyin avec 40,9 %.
La majorité (90 %) des probiotiques destinés à la santé intestinale sur Tmall sont à forte dose, dépassant les 10 milliards de CFU, et 72 % d’entre eux sont formulés avec plus de neuf souches.
« Après la COVID, il y a un engouement pour la santé et le bien-être, l’intérêt pour une alimentation saine, une consommation responsable et une éducation autour du microbiome a fortement augmenté », a noté McMath. « Les marques peuvent tirer profit de tendances de croissance rapide allant de la longévité à la beauté intérieure dans le domaine de la santé. »
L’équilibre entre le national et l’international
Les données de WPIC révèlent que plus de 54 % des dépenses des consommateurs chinois en matière de suppléments de santé sont consacrées à des marques étrangères, montrant une nette préférence pour ces dernières.
Les marques australiennes et américaines en tête, mais les marques locales chinoises demeurent très compétitives. « Elles détiennent certainement une part de marché significative, mais la tendance va clairement aux marques étrangères », a-t-il ajouté.
Pour réussir sur ce marché, les marques étrangères doivent avoir un plan d’affaires solide et une stratégie efficace. « On peut considérer ces grands chiffres des suppléments de santé, mais cela doit se traduire par un produit et un SKU spécifiques à un prix ciblé pour un consommateur particulier », a souligné McMath. « Comprendre le produit, sa valeur ajoutée et son positionnement spécifique en Asie est essentiel. Ensuite, nous nous occupons de l’importation, de la logistique, du marketing, de la traduction, de tout ce qui est nécessaire pour introduire le produit sur le marché et, surtout, récupérer des fonds. »
Points importants à retenir
- Le commerce en ligne est prédominant en Chine, représentant plus de la moitié des dépenses des consommateurs.
- Les plateformes spécifiques comme Tmall et Douyin sont essentielles pour capter l’attention des consommateurs chinois.
- Le marché des nutraceutiques en Chine, en pleine croissance, offre de nombreuses opportunités pour les marques étrangères.
- Les probiotiques sont parmi les suppléments les plus demandés dans le pays.
- Une stratégie d’entrée sur le marché asiatique doit être bien pensée pour garantir le succès.
À travers ces constats, il apparaît clairement que la dynamique des marchés asiatiques, notamment chinois, mérite notre attention. Il serait intéressant de réfléchir à la manière dont cela pourrait influencer non seulement nos choix de consommation, mais aussi la façon dont les marques s’adaptent dans un contexte mondial en constante évolution. Personnellement, je trouve essentiel d’aborder cette réalité avec un esprit critique, car les enjeux sont bien plus qu’économiques ; ils concernent également notre santé et notre bien-être à long terme.
