Les résultats tant attendus des essais sur les incitations à une alimentation saine d’Asda, menés en collaboration avec la fondation de recherche Nesta, ont été révélés la semaine dernière.
La bonne nouvelle : ces résultats démontrent clairement qu’il est possible d’augmenter les ventes d’options saines tout en élargissant les ventes des autres catégories.
Qu’a donc appris Asda ? Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui a moins bien fonctionné ? Et pourquoi le moment de ces essais est-il si pertinent ?
Détails des essais
Nesta vise à réduire de moitié l’obésité au Royaume-Uni d’ici 2030, en prônant une réduction quotidienne des calories de seulement 8,5 % pour les personnes en surpoids. Cela pourrait être accompli par une multitude de petites modifications dans le système alimentaire, notamment dans les supermarchés, qui représentent 80 % des calories consommées.
Pour soutenir cet objectif, Asda s’est fixé la mission d’améliorer ses ventes de produits sains chaque année jusqu’en 2030, avec pour but de retirer environ 30 calories par jour des régimes de ses clients, conformément à l’objectif de Nesta.
De ce fait, d’octobre 2023 à mars 2026, Asda et Nesta ont mené huit essais de preuve de concept dans une vingtaine de magasins situés dans le sud-est de l’Angleterre.
Bien que ces tests n’avaient pas une envergure suffisante pour atteindre l’objectif visé, ils avaient pour but de fournir à Asda les éléments nécessaires pour introduire des changements concluants à plus grande échelle.
Les essais se sont concentrés sur quatre leviers clés censés influencer les habitudes d’achat plus saines : le placement des produits, le merchandising, la communication et les incitations.
Les tests ont été réalisés dans les rayons de produits surgelés, de collations et de produits frais, chaque catégorie jouant un rôle spécifique dans l’alimentation des consommateurs. Les modifications n’ont pas impliqué de reformulation ni de changements de prix.
Ce qui a fonctionné le mieux
Parmi les quatre leviers, le placement des produits a eu le plus grand impact positif. Trois changements ont été testés : le placement d’options saines dans des bacs en fil autour du magasin, la présence de pots de fruits et de noix en caisse, et les échanges de produits sains aux caisses.
« Les bacs en fil ont montré le signal de santé le plus fort, avec une augmentation de 14 % des volumes de collations plus saines », indique le rapport. La présence de fruits et noix aux caisses a enregistré une augmentation encore plus significative de 16 % des ventes, bien que ce résultat ait été considéré comme moins significatif sur le plan statistique.
Pour les trois essais de placement, « le schéma était le même : les clients réagissaient positivement aux produits sains lorsqu’ils étaient placés dans des zones propices aux achats impulsifs, sans impact négatif pour l’entreprise ».
Ce qui a été moins réussi
Mauvaise nouvelle pour les pizzas plus saines, mises en avant dans les réfrigérateurs : cela n’a eu « aucun effet mesurable sur les résultats de santé ou les ventes », selon le rapport. L’ajustement dans une petite zone du magasin était trop subtil pour influencer le comportement des clients. Cette difficulté a été exacerbée par la montée en visibilité des pizzas saines dans des magasins témoin lors de mises à jour routinières.
Concernant la communication, il est souligné l’importance de « comprendre quels messages résonnent le mieux avec les clients ». Deux rayons ont été testés avec des résultats très différents.
« L’analyse d’Asda a montré que les ventes de produits augmentaient d’environ 6 % lorsqu’ils étaient présentés dans un rayon avec un message ‘moins de 100 calories’, tandis que les ventes chutaient d’environ 8 % dans un rayon avec le message ‘source de fibres’ », précise le rapport.
Les essais liés aux incitations ont produit des résultats limités et temporaires. Dans une première tentative, Asda a offert des bons de £5 à des clients de la pharmacie pour acheter des produits frais dans cinq magasins, mais seulement 7 % des bons ont été utilisés. « Les preuves suggèrent que les clients les ont principalement utilisés pour des produits qu’ils auraient de toute façon achetés », selon le rapport.
Dans une autre expérimentation, Asda a testé l’idée de rendre les fruits plus attrayants pour les enfants. Les acheteurs pouvaient obtenir un lunchbox gratuit s’ils achetaient cinq pots de fruits, ce qui a permis d’augmenter les dépenses en fruits de £1.50 en moyenne par panier. Toutefois, cet effet a disparu lorsque l’offre a pris fin. Asda a conseillé de repenser l’essai et de se concentrer sur d’autres produits pour rendre l’opération plus efficace.
Les conclusions
« Lorsque les opportunités pour une alimentation plus saine sont accrues, les clients répondent favorablement », déclare Parita Doshi, directrice de la mission pour la vie saine chez Nesta. L’essentiel des résultats montre que cela peut se faire de manière économiquement durable.
Cependant, un représentant d’Asda a précisé qu’« il n’existe pas de solution miracle. Pour impulser un changement significatif et durable afin d’accompagner les clients dans leurs choix alimentaires plus sains à grande échelle, de la mesure à long terme et des investissements considérables seront nécessaires ».
Asda cherche à comprendre comment mieux développer les initiatives réussies pour « progresser » vers son objectif de 2030. Bien qu’il ne soit pas quantifié, l’entreprise affirme que le score de santé de ses ventes alimentaires a progressé de 1,83 à 1,77 jusqu’en 2024. Le score de 2025 sera dévoilé dans son prochain rapport sur la responsabilité sociétale.
Le contexte actuel
Les avancées d’Asda, tout comme celles du reste de l’industrie, reposent sur le modèle de profilage nutritionnel de 2004, que le gouvernement prévoit de remplacer, malgré une forte opposition du secteur. Le rapport d’Asda et Nesta a été publié une semaine avant la clôture d’une consultation sur un modèle de profilage nutritionnel de 2018 beaucoup plus strict.
Le nouveau modèle de profilage nutritionnel serait également appliqué à un reporting de ventes saines obligatoire, prévu d’être discuté par le gouvernement entre juillet et septembre et pouvant entrer en vigueur dès 2028.
« Alors que le gouvernement britannique se dirige vers un reporting de ventes saines obligatoire et des cibles, ce partenariat offre des preuves opportunes que des objectifs basés sur les résultats peuvent encourager des ventes plus saines », selon le rapport.
Il suggère également une série de recommandations pour les décideurs, soulignant que « les modifications dans la manière dont une entreprise stimule les ventes plus saines doivent être économiquement durables ».
Les politiques qui tiennent compte de la réalité opérationnelle et s’inscrivent dans le cadre habituel des affaires sont plus susceptibles d’aboutir, stipule le document, tout en appelant à une cohérence entre les pays dévolus, un aspect qui semble moins probable cette semaine après que le gouvernement écossais a exclu toute modification des objectifs de profilage nutritionnel.
Les groupes de santé ont également salué les résultats, tout en arguant que les incitations seules ne suffisent pas à modifier les régimes alimentaires à grande échelle. « Les preuves montrent de manière constante que le prix a un impact significatif sur les choix alimentaires », affirme Teresa Pais, directrice des partenariats au sein de la British Nutrition Foundation. « Les incitations devraient s’accompagner de mesures structurelles telles que la baisse des prix des options plus saines et la reformulation des produits. »
Les essais d’Asda et Nesta ont mis en lumière l’impact potentiel des incitations pour favoriser des ventes plus saines. Les conclusions fournissent également un rappel opportun aux décideurs sur la nécessité d’élaborer de nouvelles règles qui prennent en compte les réalités opérationnelles des supermarchés.
Points importants à retenir
- Asda et Nesta visent à réduire l’obésité grâce à des modifications dans le système alimentaire.
- Les essais ont mis en avant l’importance du placement des produits pour encourager des choix alimentaires plus sains.
- Les promotions et la communication doivent être adaptées pour résonner avec les clients.
- Les résultats des incitations montrent la nécessité de concevoir des stratégies durables.
Du point de vue global, il est crucial de saisir que ces initiatives ne relèvent pas seulement de l’expérimentation. Elles doivent s’inscrire dans une démarche plus vaste où la santé publique et l’économie convergent. La façon dont nous décidons d’influer sur les comportements alimentaires peut avoir des répercussions durables et bénéfiques pour la société. Discussions et actions concertées sont donc nécessaires pour encourager des habitudes alimentaires positives sur le long terme.
