Comment le marketing façonne la perception des marques saines

Lorsque l’Autorité de sécurité alimentaire et de normes de l’Inde (FSSAI) a récemment demandé à The Whole Truth de supprimer l’expression “Sans sucre ajouté” de certaines parties de son emballage, cela a rappelé un esprit de culture inattendu : Johnny Johnny Yes Papa. La chanson commence par une question simple : “Manges-tu du sucre ?”, suivie d’un déni confiant : “Non, Papa.” C’est lorsque la question suivante arrive, “Dis-tu des mensonges ?” que la performance commence à vaciller. Tout comme dans le monde de la commercialisation des aliments santé, où les produits présentés comme “sains”, “naturels” ou “meilleurs pour vous” s’appuient souvent sur des affirmations soigneusement construites qui peuvent sembler plus saines qu’elles ne le sont vraiment.

Durant des décennies, les parents indiens ont entendu dire qu’une boisson maltée aiderait leur enfant à grandir “plus grand, plus fort et plus intelligent”. Une autre marque affirmait que sa boisson nutritive pouvait aider les enfants à grandir deux fois plus vite. Une campagne sur un céréale du petit déjeuner suggérait que consommer des aliments faibles en matières grasses le matin était associé à un poids plus léger, sans fournir d’éléments probants. Une huile de cuisson se positionnait comme amicale pour le cœur et capable de réduire le cholestérol. Chacune de ces marques a, à un moment donné, été examinée par la FSSAI pour des allégations de santé non fondées. Pourtant, pendant des années, ces messages ont influencé les choix de millions de familles.

Le vocabulaire a depuis évolué, mais la dynamique sous-jacente reste inchangée. Les emballages d’aujourd’hui utilisent un langage plus propre et sécurisé : “Multigrain”, “Sans sucre ajouté”, “Naturel”, “Fabriqué avec des millets”, “Renforce l’immunité”. Ces affirmations apparaissent en gras sur les paquets de biscuits, barres protéinées, céréales et jus emballés, incitant les consommateurs à croire qu’ils font un choix responsable.

Bien que The Whole Truth ait modifié certaines de ces affirmations en remplaçant “Sans sucre ajouté” par “Sucré avec des dattes”, le débat sur le marketing alimentaire santé ne se limite plus aux géants de l’alimentation en emballage traditionnel ; même les marques se positionnant comme des alternatives plus propres et transparentes sont soumises à l’épreuve de savoir où la communication conviviale en faveur du consommateur devient potentiellement trompeuse.

Ce que l’étiquette avant ne vous dit pas

La nutritionniste Kinita Kadakia Patel, spécialiste en transformation corporelle avec plus de 20 ans d’expérience, observe que ce schéma est devenu la norme dans l’industrie des aliments emballés. “De nombreux produits, une fois retournés pour lire les petites lignes de la liste des ingrédients ou du tableau de valeur nutritionnelle, contiennent une quantité significative de sucres ajoutés, de sirops et de farines raffinées, annulant les avantages pour la santé et rendant le produit malsain,” explique-t-elle.

L’étiquette avant est conçue pour capturer l’attention et établir la confiance. “Par exemple, l’avant d’un produit alimentaire emballé peut afficher des mentions telles que ‘faible en matières grasses’, ‘riche en protéines’, ‘multigrain’, ‘naturel’, ‘sans huile de palme’, ‘cuit au lieu de frit’, etc… qui sont conçues pour captiver immédiatement l’attention des consommateurs et leur faire supposer que le produit est sain et adapté à eux,” précise Patel.

Ce qu’elles omettent généralement, c’est d’inciter le consommateur à retourner l’emballage. Cet écart entre l’avant et l’arrière d’un produit n’est pas fortuit. Dans de nombreux cas, cela constitue même le but.

Une étude de 2024 intitulée “Fifty Shades of Food Advertising”, publiée par la Nutrition Advocacy in Public Interest (NAPi), a analysé 50 publicités alimentaires et a révélé qu’aucune d’entre elles ne mentionnait les quantités de sucre, de sel ou de matières grasses présentes dans le produit. Près de la moitié des publicités mettaient en avant des célébrités de Bollywood et de sport, et 22 des 50 publicités examinées comportaient des appels émotionnels autour de l’amour, des aspirations et du sentiment d’appartenance.

Les marques présentes dans ces publicités ne vendent pas tant des nutriments que de la rassurance. Les préoccupations varient selon le public : pour les parents d’enfants en bas âge, la taille et l’immunité ; pour les adultes soucieux de leur poids, le faible taux de matières grasses ou de calories ; et pour ceux méfiants envers les aliments transformés, le “naturel” ou l'”ayurvédique”. Chaque affirmation est ciblée et ce ciblage est délibéré.

Ravi Putrevu, co-fondateur et PDG de NatFirst, parent de TruthIn, une plateforme de notation de produits qui a analysé plus de 75 000 produits alimentaires emballés actuellement vendus en Inde, identifie un schéma qui émerge de manière constante à travers les catégories. “Les marques mettent l’accent sur un aspect positif, comme ‘riche en fibres’, ‘fabriqué avec des millets’ ou ‘sans conservateurs ajoutés’, alors que le produit peut encore être riche en sucres ajoutés, sodium ou graisses saturées,” dit-il.

Putrevu précise qu’il ne s’agit pas seulement de catégories spécifiques, mais d’un problème répandu dans l’écosystème alimentaire emballé. Toutefois, des catégories comme les aliments pour le petit déjeuner, les boissons et les produits destinés aux enfants tendent à combiner un marketing fort avec des préoccupations nutritionnelles et en matière d’ingrédients.

L’ampleur du problème est visible dans les données de conformité. Un audit de 2025-26 par LabelBlind Solutions, une plateforme de labellisation alimentaire numérique dirigée par l’IA, a analysé 5 058 affirmations d’étiquetage à travers 18 catégories alimentaires et a constaté que 33,6 % d’entre elles étaient soit non conformes, soit manquaient d’une justification adéquate selon les réglementations de la FSSAI, les directives de l’ASCI et la Loi sur la protection des consommateurs de 2019. Parmi les aliments courants, les chiffres sont plus marqués : 80 % des allégations de santé sur le miel, 65,5 % sur le ghee, 54,3 % sur le thé et 52,9 % sur les huiles comestibles n’ont pas réussi les vérifications de conformité.

La promotion par des célébrités amplifie l’écart de confiance

Au-delà de l’étiquette, les marques disposent d’une seconde ligne de persuasion : la célébrité qui apparait aux côtés du produit. Lorsqu’un joueur de cricket ou un acteur de Bollywood approuve un produit présenté comme sain, une partie de leur crédibilité se transpose sur cette affirmation. La célébrité n’a toutefois aucune obligation de vérifier la science nutritionnelle derrière ce qu’elle soutient.

Harish Bijoor, consultant en stratégie de marque et fondateur de Harish Bijoor Consults Inc., déclare : “Il est certain qu’il existe une frontière très mince entre la narration persuasive et la manipulation. Les spécialistes du marketing doivent être prudents pour ne pas s’aventurer sur le terrain des manigances manipulatrices. Malheureusement, la plupart des marketeurs tombent dans cette tendance.”

Les conséquences de cette tendance se sont clairement manifestées en janvier 2023, lorsque l’ASCI a ordonné à une marque de biscuits de retirer sa campagne mettant en avant Amitabh Bachchan, qui prétendait que le biscuit contenait “la puissance du lait et de la farine de blé.” Le produit en question contenait 27 grammes de sucre pour 100 grammes, ainsi que des arômes artificiels et du sirop de sucre inversé. L’écart entre l’affirmation présentée, la célébrité et la composition nutritionnelle réelle est ce que les régulateurs désignent comme l’un des schémas les plus dommageables dans la publicité alimentaire, car cela prive le consommateur de la capacité de faire un choix éclairé.

Au-delà des endorsements de célébrités, le marketing digital et le contenu des influenceurs ont élargi cette logique sur les médias sociaux, où le public a tendance à faire confiance autant au messager qu’au message.

Kadakia Patel souligne : “Au-delà des affirmations ambitieuses sur l’étiquette, l’industrie amplifie également ces perceptions par le biais du marketing digital et des endorsements d’influenceurs, où les produits ‘sains’ sont intégrés sans effort dans des modes de vie aspirants.”

De plus, elle souligne que bien que l’industrie ait joué un rôle significatif dans la banalisation du discours sur la santé et continue d’augmenter l’accès à diverses options alimentaires, elle a également flouté la frontière entre de véritables produits alimentaires sains et les astuces marketing stratégiques qui ne transmettent pas les faits complets.

Bijoor voit un risque commercial à long terme dans cette approche que l’industrie n’a pas entièrement pris en compte. “La demande pour des produits sains va exploser dans les années à venir. Seuls les véritables produits sains devront se positionner correctement dans cet espace. Sinon, le terme même de ‘sain’ risque de prendre une connotation plutôt négative.”

Pour lui, un marketing responsable nécessite que les marques se concentrent sur ce que le produit est réellement, plutôt que sur ce qu’il aspire à paraître.

Ce que les consommateurs peuvent faire, et pourquoi c’est important

Pour les consommateurs naviguant dans ce paysage, le conseil est constant : lisez l’arrière de l’emballage. Kadakia Patel est directe à ce sujet. “La clé est de regarder au-delà de l’étiquette avant, de se concentrer sur les mentions en petits caractères à l’arrière du produit et de s’éduquer sur la façon de lire et de mieux comprendre le tableau de valeur nutritive, afin de pouvoir prendre une décision éclairée sur ce qu’il convient de consommer en fonction de leurs objectifs de santé.”

En pratique, cela signifie vérifier le contenu total en sucre, pas seulement si le sucre a été “ajouté”. Cela implique de lire la liste des ingrédients dans l’ordre, puisque les ingrédients sont listés de la quantité la plus élevée à la plus basse. Un produit dont les trois premiers ingrédients sont de la farine raffinée, du sucre et de l’huile hydrogénée n’est pas un produit de santé, peu importe ce que dit l’avant de l’emballage.

Putrevu affirme : “L’utilisation d’indices de ‘clean label’, que ce soit des affirmations ou des visuels, crée une perception de santé même lorsque le profil nutritionnel ne la soutient pas pleinement.”

Un exemple courant est l’utilisation d’ingrédients comme les dattes, la poudre de dattes ou les concentrés de fruits, où les marques clament “sans sucre ajouté”. Bien que cela puisse être techniquement conforme aux réglementations actuelles, ces ingrédients contribuent toujours au contenu global en sucre du produit. De telles pratiques opèrent dans les définitions réglementaires mais peuvent créer une perception trompeuse chez les consommateurs,” partage Putrevu.

Il soutient que des plateformes traduisant les informations des étiquettes en formats simples et comparables peuvent jouer un rôle dans la réduction de cet écart, qui est le principe derrière le modèle de scan de code-barre de TruthIn.

Le fait que l’éducation du consommateur soit devenue une défense nécessaire contre le marketing alimentaire en dit long sur la distance parcourue par l’industrie par rapport à une communication directe. Le marché indien des aliments emballés est estimé à plus de 100 milliards de dollars, avec le segment santé et bien-être connaissant une croissance à deux chiffres chaque année. L’incitation économique à utiliser un langage lié à la santé est forte. En revanche, l’incitation réglementaire à le vérifier n’a pas suivi le rythme.

Cependant, même lorsque les consommateurs apprennent à remettre en question les étiquettes, un autre problème subsiste : qui veille à ce que les marques soient réellement tenues responsables ?