Alors que la consommation de vin décline chez les Américains, la demande de vins casher reste robuste.

OXNARD, Californie — Tous les vendredis soirs, dans les foyers juifs du monde entier, un rituel familier se déroule : une bénédiction sur le vin, versé dans une coupe et transmis autour de la table. Cette tradition, particulièrement amplifiée lors de la Pâque juive, pourrait expliquer pourquoi le vin casher reste stable alors que l’industrie viticole dans son ensemble connaît des difficultés.

Aux États-Unis et à l’échelle mondiale, la consommation de vin est en déclin. Les baby-boomers, autrefois les clients les plus fidèles de l’industrie, vieillissent. Les jeunes consommateurs, eux, diminuent leur consommation d’alcool et préfèrent des bières artisanales, des spiritueux ou des cocktails prêts à boire. En Californie, certains domaines viticoles commencent à licencier, à réduire leur production, et dans certains cas, à fermer leurs portes.

Pourtant, sur le marché du vin casher, la tendance semble plus proche d’un ralentissement que d’une véritable crise.

Royal Wine, le principal distributeur de vin casher aux États-Unis, observe une croissance à deux chiffres chaque année, selon Jay Buchsbaum, vice-président de l’entreprise basée dans le New Jersey. “D’un certain point de vue, nous n’avons pas eu une grande année,” a-t-il déclaré dans une interview. “Mais nous avons tout de même enregistré une augmentation, alors que l’industrie dans son ensemble a connu une baisse allant jusqu’à 12 %.”

Cette résilience est visible à Herzog Wine Cellars à Oxnard. Dans les semaines précédant Pâque, période la plus chargée de l’année pour le vin casher, un chariot élévateur déplace des palettes et les chaînes d’embouteillage fonctionnent sans relâche, les travailleurs préparant les envois pour les tables de fête.

“La Pâque est pour nous ce que représentent octobre, novembre et décembre pour le reste de l’industrie,” explique David Galzignato, œnologue chez Herzog, en décrivant une forte montée d’activité semblable à la frénésie de fin d’année pour d’autres viticulteurs.

Herzog représente le fleuron des vignobles américains de Royal Wine, propriété de la famille Herzog, une famille orthodoxe d’origine slovaque, active dans le secteur depuis neuf générations et qui domine le marché du vin casher aux États-Unis. Ce phénomène est rare pour la production casher : les bouteilles varient de 13 dollars pour du vin de table à 300 dollars pour des crus de Napa Valley, provenant de grands vignobles californiens.

Galzignato, un Italien catholique venu en 2021, a été recruté avec un objectif précis : améliorer la qualité du vin casher. “Ils souhaitaient que je porte la qualité du vin casher à un niveau équivalent, voire supérieur, à celle des vins non-cashers,” a-t-il précisé. Mais même s’il supervise chaque étape de production, il ne peut pas manipuler le vin qu’il produit, car selon la loi casher, seuls des Juifs observateurs du Shabbat peuvent s’en occuper, ce qui implique une organisation spécifique.

Malgré ces contraintes, le domaine continue d’investir dans ses opérations, ayant déjà amélioré ses équipements pour plus de 2 millions de dollars et élargi sa capacité de production alors que de nombreux autres vignobles réduisent leurs efforts.

“Lorsque le marché est en crise, les entreprises ont tendance à ralentir leurs investissements,” souligne Galzignato. “Mais ici, l’engagement à présenter le meilleur vin casher reste inchangé à 100 %.”

Cette stabilité n’est pas uniquement l’apanage des géants de l’industrie comme Royal. Au sein de Covenant, un domaine viticole casher à Berkeley, la tendance est similaire. “Nous sommes en réalité en hausse de 5 % cette année,” indique Jeff Morgan, le vinificateur fondateur de Covenant. Cette entreprise a contribué à la popularisation des vins casher haut de gamme ces dernières décennies.

À son avis, l’intérêt pour le vin en Amérique est en phase de correction, caractérisée par le déclin d’un boom d’époques passées, principalement porté par les baby-boomers. Contrairement à une culture du vin bien ancrée, la vie juive s’organise depuis longtemps autour du vin, non pas en tant que choix de style de vie mais en tant qu’obligation rituelle. “Nous avons une culture du vin,” conclut Morgan. “Nous sommes presque obligés d’en consommer.”

Cette obligation crée une demande stable qui persiste malgré les tendances plus larges du marché, comme l’indique le Rabbi Nahum Rabinowitz, coordinateur rabbinique senior à l’Union orthodoxe : “Nos rituels, comme ceux du Shabbat et des vacances, continuent comme à l’accoutumée. Cela n’a pas vraiment changé.”

Dovid Riven, qui gère KosherWine.com, le plus grand détaillant américain de vins casher, anticipe des ventes similaires à celles de l’année précédente. “Il y a effectivement une certaine inertie, mais pas au même degré que dans l’industrie non casher,” dit-il. Beaucoup de clients ajustent simplement leurs achats, optant pour des bouteilles moins chères ou réduisant leurs collections. Riven évoque aussi une perception croissante dans l’industrie du vin selon laquelle les jeunes remplacent l’alcool par le cannabis.

Cependant, le rôle rituel du vin casher maintient la demande. “Personne ne va s’asseoir pour son seder et fumer quatre joints,” souligne-t-il. “Il faudra quatre coupes.”

Pour l’industrie, il s’agit d’adapter l’offre à des vins plus légers et accessibles tout en développant de nouvelles stratégies marketing destinées aux jeunes consommateurs, selon Ernie Weir, co-propriétaire de Hagafen Cellars à Napa Valley. “Nous ne sommes pas immunisés contre ces tendances et devons nous en occuper,” ajoute-t-il.

Le marché du vin casher pourrait avoir été épargné de certaines des pires conséquences du déclin en raison du décalage de ses consommateurs par rapport aux tendances du marché plus large, selon Buchsbaum. “Les consommateurs casher ont traîné sur de nombreux aspects,” note-t-il. Cela a permis aux produits de gagner en popularité au fur et à mesure que les clients échangent des vins doux pour des bouteilles de qualité supérieure.

En parallèle, un type de consommateurs de vin casher a vu son importance diminuer : les Juifs américains moins observants qui n’achetaient pas de vin casher au quotidien. Le paysage juif américain a considérablement évolué, avec des populations plus observantes prenant un rôle de plus en plus important.

Une autre tendance encourageante est la demande croissante de vins casher en dehors de la communauté juive. Par exemple, la marque Bartenura de Royal est aujourd’hui le Moscato haut de gamme le mieux vendu aux États-Unis, écoulant près de 10 millions de bouteilles par an, dont seulement 15 % des acheteurs sont juifs. Cette popularité s’étend même aux consommateurs afro-américains et aux chrétiens sionistes attirés par les vins israéliens pour des raisons culturelles et religieuses.

Royal Wine bénéficie également de ses ventes à Total Wine, l’une des plus grandes chaînes de vin du pays, qui propose une section dédiée aux vins israéliens. “Ils ont une section impressionnante de vins israéliens,” précise Buchsbaum, évoquant des événements de dégustation pour attirer de nouveaux consommateurs.

Cette visibilité accrue des producteurs israéliens, qui reçoivent d’ailleurs de nombreux prix et reconnaissances internationales, participe à redéfinir la perception du vin casher, le faisant passer d’un produit religieux à une référence de qualité.