Les médicaments GLP-1 continuent de séduire, avec 11 % des adultes américains actuellement en train de les utiliser pour la perte de poids. Consciente de cette opportunité, Nestlé a récemment présenté sa stratégie pour développer une offre autour des enjeux nutritionnels liés à l’utilisation de ces médicaments.
L’engagement de Nestlé envers les consommateurs utilisant le GLP-1 n’est pas un phénomène récent. En 2024, la branche santé de Nestlé a lancé une plateforme de nutrition dédiée au GLP-1, proposant des produits et un accompagnement sur la préservation musculaire, la santé intestinale, l’apport en micronutriments, la désydratation, ainsi que la management du rebond de poids. Cette plateforme s’appuyait sur plusieurs marques de compléments alimentaires sous son égide.
Deux ans plus tard, Nestlé élargit sa stratégie en s’attaquant aux défis nutritionnels associés à l’utilisation des GLP-1, en utilisant l’IA pour accélérer la recherche, le développement de produits et l’analyse des consommateurs.
“Nestlé ne panique pas face à une éventuelle chute des ventes de snacks due aux médicaments GLP-1, au contraire, l’entreprise développe de nouvelles opportunités”, a affirmé Brian Pia, consultant en management retraité.
Nestlé n’est pas la seule à saisir cette tendance. L’année dernière, le fabricant de biosolutions Novonesis et la société de santé Novo Nordisk ont annoncé un partenariat visant à étudier si des suppléments ciblant le microbiome peuvent améliorer l’efficacité des médicaments contre la perte de poids liés aux GLP-1.
Selon Pia, la stratégie de Nestlé illustre un changement dans l’approche de l’industrie alimentaire face aux GLP-1, auparavant perçus comme une menace pour la consommation alimentaire. Au lieu de s’opposer aux médicaments coupe-faim, les entreprises voient dans les conséquences nutritionnelles de la perte de poids une opportunité de développement de produits.
Au fur et à mesure que ce nouveau groupe de consommateurs se développe, les grandes entreprises alimentaires, les sociétés de compléments, ainsi que l’industrie pharmaceutique se positionnent sur les besoins nutritionnels liés à l’utilisation des GLP-1. Cela engendre une compétition croissante pour dominer ce marché émergent de la nutrition “accompagnatrice”.
Les compléments en tête de liste
“Historiquement, l’industrie des compléments a souvent été la première à identifier les besoins émergents des consommateurs et à développer des solutions ciblées”, a mentionné Scott Dicker, directeur des insights de marché chez SPINS. “Nous avons observé cela avec la santé intestinale, le soutien immunitaire, les nutriments personnalisés et maintenant avec le soutien nutritionnel lié aux GLP-1”.
Il a ajouté que cette convergence signale une évolution des besoins nutritionnels liés aux GLP-1, passant d’une tendance de gestion du poids à un écosystème nutritionnel plus large.
Pendant que l’entrée de Nestlé valide les opportunités identifiées par d’autres marques, elle intensifie également la concurrence. Dicker précise que les premières marques de suppléments ont contribué à définir les défis rencontrés par les consommateurs utilisant des médicaments GLP-1, en proposant des produits conçus pour y répondre.
Avec l’arrivée de grands acteurs, le marché pourrait se développer au lieu d’être simplement redéfini. Cependant, la montée en puissance de ces entreprises pourrait mettre la pression sur les marques de compléments qui se basent uniquement sur le positionnement GLP-1. Les marques offrant une science différenciée, des formulations spécialisées ou une connaissance approfondie des consommateurs pourraient avoir plus de facilité à se démarquer à mesure que le secteur se développe.
Une nouvelle catégorie en vue ?
Les entreprises semblent surtout recycler des solutions nutritionnelles existantes pour de nouveaux groupes de consommateurs, explique Kantha Shelke, docteur et conférencière à l’université Johns Hopkins. Toutefois, les utilisateurs de GLP-1 se distinguent par de nouvelles contraintes, notamment en matière d’apport alimentaire et de goûts alimentaires changeants.
“La densité nutritionnelle est désormais au cœur des considérations”, souligne-t-elle.
Les protéines et la préservation musculaire se révèlent cruciales, car les médicaments GLP-1 réduisent l’appétit, ce qui peut diminuer l’apport en protéines et autres nutriments pendant la perte de poids. Une consommation accrue de protéines peut aider à soutenir la masse corporelle maigre, surtout lorsqu’elle est associée à des entraînements de résistance.
D’autres domaines pourraient être plus sujets à une communication marketing anticipée par rapport aux preuves scientifiques. Par exemple, la commercialisation du collagène pour lutter contre les changements cutanés, bien que la perte de graisse faciale ne soit pas due à une carence en collagène.
Elle prévient que les produits visant à répondre à ces besoins ne sont pas nécessairement uniques aux utilisateurs de GLP-1.
Selon Shelke, le principal défi de formulation pourrait être sensoriel. Les utilisateurs de GLP-1 rapportent souvent que les aliments ont un goût différent, mais cela repose moins sur un dysfonctionnement gustatif que sur une évolution des préférences alimentaires, ce qui nécessite une réflexion approfondie sur la conception des produits.
Vers de nouvelles perspectives
À long terme, Dicker envisage que le marché évolue et dépasse l’étiquette de “nutrition accompagnatrice GLP-1”, s’intégrant dans des catégories de bien-être et de nutrition plus larges.
“Les consommateurs recherchent des bénéfices, non des mécanismes,” indique-t-il, précisant que beaucoup d’entre eux cherchent des résultats tels que la satiété, la gestion saine du poids, le bien-être digestif, la préservation musculaire et la conformité nutritionnelle globale.
Par conséquent, des catégories comme les protéines, les fibres, les probiotiques, l’hydratation et les micronutriments ciblés pourraient continuer à bénéficier d’une demande soutenue, même si l’usage du terme GLP-1 devient moins visible.
En somme, les médicaments GLP-1 sont susceptibles d’accélérer des tendances déjà en cours dans les domaines de la santé et du bien-être.
Cependant, pour les entreprises cherchant à capter cette demande, simplement ajouter une mention GLP-1 à un produit existant ne suffira pas. Shelke conclut que l’avenir appartient aux marques qui utiliseront les besoins changeants des consommateurs de GLP-1 pour repenser leurs formulations plutôt que de se contenter d’un repositionnement.
La nutrition “accompagnatrice GLP-1” émerge comme une catégorie distincte, créant un nouveau champ de bataille pour les entreprises alimentaires, de suppléments et d’ingrédients cherchant à répondre aux besoins de ce groupe de consommateurs croissant.
Points importants à retenir
- La portée du marché des GLP-1 s’élargit, attirant diverses entreprises au-delà des médicaments.
- Les nutriments essentiels tels que les protéines et les micronutriments sont cruciaux pour les utilisateurs de GLP-1.
- Les marques de suppléments doivent faire preuve d’agilité dans l’innovation pour répondre aux besoins du marché.
- La compréhension des changements en matière de préférences alimentaires est essentielle pour le développement de nouveaux produits.
- Une approche centrée sur le consommateur pourrait potentiellement redéfinir la concurrence entre entreprises.
En fin de compte, cette dynamique souligne la nécessité d’une réflexion approfondie sur la façon dont nous concevons les produits alimentaires et nutritifs à l’ère des médicaments GLP-1. Ce phénomène mérite d’être observé de près, tant pour comprendre les implications sur la santé publique que sur le marché alimentaire. Quelles stratégies devrions-nous adopter face à cette évolution ?
