Il y a cinq ans, le rapport de la National Food Strategy plaidait pour l’intervention gouvernementale et une série de “taxes sur les péchés” pour réglementer une industrie qui avait prospéré en satisfaisant le désir primitif des consommateurs pour les calories. Selon Henry Dimbleby, alors responsable de la santé, nos esprits étaient programmés pour “sauter” sur les sources de graisses, sucres et sels abondants, et l’industrie alimentaire britannique en offrait trop.
Cependant, un récent rapport de Bramble Intelligence, la nouvelle initiative de Dimbleby, avertit que, loin de profiter des ventes d’aliments riches en graisses, sucres et sels (HFSS), l’industrie alimentaire fait face à de sérieuses menaces pour ses bénéfices.
Le rapport prévoit que les consommateurs britanniques consommeront 5 % de calories en moins d’ici 2035, et que les entreprises alimentaires pourraient perdre jusqu’à 6 milliards de livres sterling en ventes si elles n’évoluent pas.
Alors, pourquoi cette soudaine évolution de la part de Dimbleby ? Quelles entreprises réussiront à prospérer à l’ère des médicaments anti-obésité, de l’intelligence artificielle et des technologies diagnostiques liées à l’alimentation ?
10 marques alimentaires britanniques sur la liste Bramble 40
- Better Nature : “A démontré qu’une protéine fermentée à grain entier peut obtenir des listes dans le commerce.”
- Bio&Me : “A construit une gamme de petits déjeuners multicatégorie en mettant l’accent sur les bénéfices pour la santé intestinale.”
- Bold Bean Co : “A utilisé la communauté et le contenu de recettes pour créer une nouvelle demande pour les haricots.”
- Citizens of Soil : “Ses huiles d’olive extra vierges proviennent de fermes régénératrices autour de la Méditerranée, avec des producteurs payés au-dessus du prix du marché.”
- Frive : “La commodité ne doit pas compromettre la qualité. Frive a prouvé que les consommateurs recherchent des plats préparés meilleurs.”
- Natoora : “Se fournit en fruits et légumes auprès d’un réseau direct de plus de 600 producteurs indépendants, sélectionnant les variétés pour leur goût et leur qualité.”
- Pack’d : “A obtenu des listes dans le commerce pour un format congelé sans planification et sans déchets de fruits et légumes.”
- Pip & Nut : “A porté un beurre de noix plus pur au sommet d’une catégorie grand public.”
- Stocked : “Des plats cuisinés par des chefs, congelés en petites portions selon vos appétits et votre taille de foyer, sans additifs.”
- Yeo Valley : “La plus grande marque bio de Grande-Bretagne apporte des protéines naturelles au grand public dans les produits laitiers, des yaourts riches en protéines au kéfir et au lait.”
Source : The Bramble Intelligence 40
Dimbleby précise que le lancement de Bramble Intelligence en janvier 2024 a été mal compris. “Tout le monde pensait que Bramble était un think tank ou une organisation militante,” explique-t-il. “Il a probablement fallu un an pour que nous fassions passer le message que nous sommes entièrement concentrés sur le commercial – je laisse le gouvernement s’en occuper.”
Il indique que l’entreprise souhaite aider les sociétés à naviguer dans les défis actuels : “Aujourd’hui, contrairement à avant, il est possible de gagner de l’argent en proposant des options saines.”
Le premier des deux rapports de la société, intitulé Tomorrow’s Appetites, soutient que les consommateurs disposent désormais de la capacité de sortir du cycle établi. C’est, selon le rapport, la plus grande révolution alimentaire depuis l’essor des supermarchés dans les années 1970.
Médicaments anti-obésité
Les médicaments anti-obésité et l’utilisation de l’IA ainsi que des applications diététiques personnalisées représentent, selon Dimbleby et ses experts de Bramble Intelligence, des “forces de disruption” bien plus puissantes que la réglementation gouvernementale.
Le rapport prédit que les catégories de produits à marges élevées, comme les collations et l’alcool, pourraient voir un tiers de leurs bénéfices d’exploitation disparaître en 10 ans. Dimbleby commente : “Dans la stratégie alimentaire, j’ai évoqué un dysfonctionnement. Ce n’était pas nécessairement à cause des entreprises alimentaires, mais parce qu’il était difficile de gagner de l’argent avec des produits sains. Ce que nous observons maintenant, c’est le décalage de millions d’années d’évolution.”
Le rapport souligne que les entreprises ayant construit leur modèle économique sur l’attrait pour le sel, le sucre et les graisses sont aujourd’hui confrontées à des technologies qui n’existaient pas lorsqu’a été publiée la stratégie alimentaire.
Cinq ans auparavant, les médicaments coupe-faim étaient réservés au traitement du diabète et peu connus du grand public, tandis que les diagnostics liés au régime étaient principalement basés en laboratoire et coûteux. Aujourd’hui, les médicaments anti-obésité sont un outil majeur pour le gouvernement et le NHS, avec 3,2 millions d’adultes britanniques qui les ont utilisés, un chiffre qui ne fera qu’augmenter après l’approbation de la version pilule de WeGovy en juin.
En parallèle, ChatGPT compte 230 millions d’utilisateurs à travers le monde, dont 30 millions au Royaume-Uni. De plus, les moniteurs de glucose continus et d’autres diagnostics sont aujourd’hui accessibles aux consommateurs pour moins de 100 livres sterling par mois.
“Le dernier changement de marché alimentaire de cette ampleur remonte aux années 70, avec la montée en puissance des supermarchés, mais à l’époque, c’était l’industrie alimentaire qui se désorganisait elle-même,” rappelle Dimbleby. “Cette fois-ci, cela vient de l’extérieur.”
Cependant, le rapport Tomorrow’s Appetites soutient qu’il existe également “des opportunités, ainsi que des menaces”.
Il met en avant quatre nouvelles sources de croissance rentable, ouvertes aux entreprises qui facilitent une alimentation saine, qui offrent des aliments nutritifs, qui utilisent des ingrédients dignes de confiance et qui s’inscrivent dans le nouveau “boucle de rétroaction diététique et santé”.
Le second rapport, la Bramble Intelligence 40, sélectionne les entreprises qui se démarquent tant au Royaume-Uni qu’à l’étranger.
“C’est une vitrine d’entreprises, des innovateurs émergents aux géants comme Google, cherchant à capter le plus grand changement de profits dans le secteur alimentaire depuis un demi-siècle,” explique Chris Mitchell, associé directeur de Bramble.
“Nous avons choisi des entreprises qui apportent de fraîches idées à ces nouvelles sources de croissance, variées en taille, en envergure et en modèle.” Bien que toutes ne soient pas “garanties de succès”, chacune présente “un chiffre d’affaires en hausse, une base d’utilisateurs croissante ou un large parc installé”.
Cette liste n’a pas vocation à être exhaustive. “Nous cherchons à mettre en avant à la fois la valeur ajoutée pour l’industrie et ce que les autres entreprises peuvent apprendre de ces exemples,” précise Mitchell. “Nous orientons l’attention vers où se trouve la dynamique et où seront réalisés les profits, alors que le comportement des consommateurs et les préférences des discounters connaissent cette énorme mutation.”
La destinée de l’industrie du tabac est, selon Mitchell, un exemple de ce qui peut se produire lorsqu’il y a un important changement de consommation, mais cette fois-ci, la transition sera plus rapide.
“La décrue du tabagisme a rencontré un déclin de 60 ans d’environ 3 % par an. Je pense que nous allons connaître cette transition, mais elle sera plus rapide. Avec des exemples comme celui-là, il n’existait aucune substance comme ces médicaments coupe-faim qui a pu changer les comportements. C’est un accélérateur.”
Dimbleby est convaincu qu’un dénouement heureux est envisageable pour l’industrie alimentaire.
“Cela signifie que les gens commencent à évaluer la nourriture différemment. Ils passent vraiment plus de temps à réfléchir à leurs achats, à scruter les étiquettes. Au final, la nourriture sera perçue comme un moyen d’atteindre des années de vie saine, la ressource la plus précieuse que nous ayons tous.”
“Je pense que ce que nous pourrions observer, c’est une augmentation du budget alimentaire des ménages.”
“C’est légèrement contre-intuitif, mais bien que nous estimions une réduction de 5 % des calories, cela ne signifie pas moins d’argent dépensé.”
“On pourrait envisager une hausse d’ici cinq ou dix ans.”
Bien que toutes les idées de Dimbleby ne rencontrent pas un consensus, un plan de croissance sur dix ans semble être une proposition que beaucoup dans l’industrie alimentaire pourraient soutenir.
Points importants à retenir
- Les consommateurs britanniques sont appelés à diminuer leur consommation calorique de 5 % d’ici 2035.
- La transformation de l’industrie alimentaire est liée à l’essor des médicaments anti-obésité et de l’intelligence artificielle.
- La liste Bramble 40 met en avant des marques innovantes prônant des aliments plus sains.
- Les changements de comportement des consommateurs sont influencés par une meilleure sensibilisation tout autour de la santé et de la nutrition.
- Les entreprises doivent s’adapter à des conditions du marché plus strictes tout en misant sur des produits de qualité.
En adoptant ces nouvelles pratiques, nous assistons à une redéfinition de la manière dont nous percevons la nourriture et son rôle dans notre santé. Cette réflexion interpelle chacun d’entre nous à repenser nos choix alimentaires, non pas seulement pour le plaisir, mais aussi pour notre bien-être à long terme. Quelles seront les implications de cette évolution pour notre société et notre santé collective ? Il est temps d’en débattre.
