Les entreprises derrière les marques ExtraJoss et Entrasol, Kalbe Consumer Health et Kalbe Nutritionals, ont lancé une série de transformations afin de stimuler leur croissance. Avec le lancement d’une nouvelle version prête à boire, l’ExtraJoss Ultimate Can, et une campagne ciblant les jeunes consommateurs ambitieux, ExtraJoss a connu une augmentation de 25 % de ses ventes.
« Les marques qui réussissent dans le domaine de la santé préventive et de la nutrition dentro de l’ASEAN se démarquent par leur signification émotionnelle et sociale, plutôt qu’à travers leurs spécifications », souligne Dr. Rudolf, directeur de Kalbe Nutritionals et Kalbe Consumer Health. Ces deux entités font partie de PT Kalbe Farma Tbk., l’une des plus grandes entreprises pharmaceutiques d’Asie du Sud-Est.
Arrivé il y a deux ans en tant que PDG, Dr. Rudolf a été chargé de moderniser les produits pour favoriser la croissance, dans le but de transformer la société en un acteur du bien-être, au-delà des simples médicaments en vente libre.
ExtraJoss… pas qu’une simple boisson énergisante
Un des projets marquants a été de revaloriser la marque de boisson énergisante ExtraJoss à travers une stratégie de premiumisation et une image de marque qui résonne avec les consommateurs. « Parmi mes stratégies clés, il y avait la premiumisation. Un produit n’a pas besoin d’être cher, mais doit véhiculer une image de qualité », explique Dr. Rudolf. Il ajoute que les marques doivent s’interroger sur la pertinence pour les consommateurs. L’achat d’un produit n’est pas seulement fonctionnel; les marques doivent aussi considérer la valeur sociale et émotionnelle qu’elles offrent.
En suivant cette philosophie, la société a ciblé les jeunes Indonésiens aspirant à réussir dans des villes comme Jakarta. Avec l’ajout de nouveaux produits, comme l’ExtraJoss Ultimate Can, la marque a enregistré une croissance significative.
Dr. Rudolf, qui a également piloté la transformation des produits chez Kalbe Nutritionals, a insisté sur la nécessité pour les marques de comprendre ce que recherchent réellement les consommateurs au-delà des bénéfices santé. L’an dernier, il a aussi documenté ses perspectives sur le marché du consommateur en ASEAN dans son livre « Naviguer dans l’ASEAN : Stratégies éprouvées pour les biens de consommation ».
« Il y a deux ans, Kalbe Consumer Health et Kalbe Nutritionals ne réalisaient pas leur potentiel. Aujourd’hui, ce sont des entreprises rentables et en croissance rapide, avec un positionnement clair dans le domaine du bien-être proactif. » – Dr. Rudolf Tjandra
Une philosophie engagée
Cette philosophie repose sur l’idée que la catégorie de santé et nutrition des consommateurs fonctionne différemment de la pharmacie et des médicaments curatifs. Dans ce domaine, les différences fonctionnelles entre les produits concurrents peuvent être minimes. « La véritable compétition repose sur la signification que véhicule une marque ou un produit », précise-t-il.
Les marchés prometteurs de l’ASEAN
Dr. Rudolf identifie l’Indonésie, le Vietnam et les Philippines comme les trois principaux marchés ASEAN pour la santé des consommateurs. L’Indonésie, avec sa taille de marché et sa classe moyenne en pleine expansion, présente d’énormes opportunités de croissance. « Avec 280 millions de personnes, le potentiel est immense », affirme-t-il. Malgré la complexité de la distribution dans ce pays composé de milliers d’îles, les marques prêtes à investir dans le dernier kilomètre peuvent tirer parti de cette complexité.
Le Vietnam, de son côté, attire des consommateurs ambitieux, notamment à Ho Chi Minh-Ville et à Hanoi. « Les consommateurs vietnamiens achètent une vision d’eux-mêmes comme modernes et conscients de leur santé », note-t-il. Les Philippines, considérées comme un marché « sous-estimé », ont une culture pharmaceutique forte et une population connectée qui connaît déjà les marques internationales.
Dans ces trois pays, les consommateurs de la classe moyenne urbaine ne se préoccupent pas seulement de la santé, mais de la manière dont l’achat de certains produits reflète leur mode de vie aspirant.
Que peuvent encore faire les marques ?
Dr. Rudolf insiste sur le fait que les marques qui comprennent les besoins sociaux et identitaires des consommateurs adopteront un marketing différent. « Les consommateurs récemment urbains traversent un parcours unique, sans équivalent occidental en termes de rythme ou d’intensité. Ils achètent des produits premium pour rehausser leur statut social. »
Les marques doivent donc non seulement innover dans la formulation des produits, mais aussi aider les consommateurs à progresser dans leur parcours de vie. « Le bon produit est celui qui aide à être reconnu comme quelqu’un qui avance et vit bien », conclut-il.
Points importants à retenir
- Les entreprises doivent se concentrer sur l’émotion et la signification sociale de leurs produits.
- L’Indonésie, le Vietnam et les Philippines se distinguent comme des marchés en forte croissance.
- Les marques doivent s’intégrer dans le quotidien des consommateurs en leur proposant une véritable valeur ajoutée.
- La premiumisation ne doit pas se limiter au prix, mais englober l’image et la perception de la marque.
- Les consommateurs recherchent des produits qui reflètent leur identité et leurs aspirations.
En considérant ces points, je m’interroge sur la capacité des marques à s’adapter à un environnement en constante évolution. Comment peuvent-elles répondre aux attentes d’une génération qui ne recherche pas seulement des bénéfices matériels, mais également une reconnaissance sociale et identitaire? Une réflexion qui mérite d’être approfondie, tant les enjeux et opportunités sont présents.
